北京亮出“冰球名片” 便利店进地铁图什么?

17/08/08

孩子们在本赛季北京市青少年冰球联赛中拼抢。 张铁伟摄

  本报昨日报道的《北京地铁将重启站内便利店》引起广泛关注,北京商报记者在继续追踪调查该事件时发现,虽拥有无敌客流,但地铁便利店租金高、面积小;考虑到安全第一,便利店在商品种类和位置上受到很多限制,直接影响到店客流和毛利率,商家想盈利并不容易。实际上,商业企业进地铁开店并不完全追求盈利,密集人流带来的高曝光率对品牌传播来说,将是一笔划算的买卖。

  销售受限

  本报记者 王笑笑

  虽然京城的天气已经转暖,但北京的冰雪运动却没有消逝,反而开展得如火如荼。刚刚过去的这个周末,北京青少年冰球圈儿发生了三件“大事”:2015至2016赛季“八喜杯”北京市青少年冰球联赛划上句号、首届海淀区中小学冰球联赛揭幕、一家俱乐部的3名9岁小将与加拿大高水平俱乐部签约,将留洋深造。

  本月上旬,本市正式发布《关于加快冰雪运动发展的意见(2016-2022年)》及7项配套规划(简称“1+7”文件),文件明确提出:到2022年,本市的冰雪运动要实现“1248”目标,“1”指的就是“一张冰球名片”。北京打造“冰球名片”的消息传出后,“冰妈”陈春很开心,她8岁半的大儿子打冰球已有3年,小儿子最近也要上冰。“以前只是爱好,孩子喜欢打就打呗。现在看这形势,还是想尽量坚持,看能不能走得远一些。”陈春说。

  每年青少年冰球赛超千场

  北京为什么选择将冰球打造成“名片”?据市冬季运动管理中心主任柴士军介绍,北京目前全年青少年冰球赛事超过1000场,竞技层面也达到了一定水平,“应该说具备了一定的基础和底蕴。”

  冰球在北京具有一定的历史传统,如今五六十岁的“老北京”,许多人年轻时曾在什刹海的冰面上挥过杆。而今,冰球已成为本市基础最扎实、发展势头最旺盛的冬季运动项目,青少年联赛、中小学校际联赛和青少年锦标赛贯穿全年,比赛总数超过1000场,在国内规模最大、水平名列前茅。其中的青少年联赛,从创办之初的4支队伍、不到40名选手,到本赛季已有来自15家俱乐部的116支球队、近2000名小选手参与其中,上届校际联赛也有来自30所学校的50余支球队参加。

  北京冰球不仅参与人数多,也具备较高的竞技水平。完全由业余选手组成的18岁以下北京男队,曾在全国少年锦标赛同年龄组中击败哈尔滨队和齐齐哈尔队夺冠。征战2015年世界18岁以下男子冰球锦标赛的中国队里,多名球员来自北京,其中就包括“中国NHL(北美冰球职业联盟)选秀第一人”宋安东。

  近年来,随着北京冰球不断发展,其社会关注度和影响力也不断加大。一年一度的青少年联赛吸引了越来越多赞助商和体育营销公司的关注,赞助费用也逐年提升。“北京冰球不仅基础坚实,且后劲儿强大。而且冰球对抗性强,极具观赏性,是冬奥会最热门的赛事,国际影响力很大。”柴士军表示,希望到2022年,冰球能够成为北京市民强身健体的新手段、业余生活的新时尚,“同时竞技水平进一步提升,争取有本土球员在家门口登上冬奥赛场。”

  这也是冰球教练张冬冬的心愿,“宋安东他们这批球员小的时候,我都带着练过。2022年他们正当年,要是能亲眼看见他们为国效力,我一定会感到特别自豪。”

  加大投入促青少年冰球圈

  36岁的张冬冬来自齐齐哈尔,曾是专业冰球选手,退役后在北京一家俱乐部执教,如今已经13年。“这些年看着北京冰球逐渐火起来,打球的孩子越来越多,社会对这项运动的认知度越来越高,心里很高兴。”张冬冬认为,多年积累终成飞跃,这也是北京“冰球人”不懈努力的必然结果,“听到打造‘冰球名片’的消息,我非常受鼓舞,有了来自政府层面的支持,北京冰球一定能发展得更快、更好。”

  “北京要打造‘冰球名片’,必须多措并举、综合施策、各方协作,全面加大支持和投入的力度,促进项目健康、持续地发展。”柴士军表示。据了解,今年夏天的中小学校际联赛,相关费用问题不再是障碍,政府将以购买公共服务的形式“买单”。

  据柴士军介绍,打造“冰球名片”首先要从普及项目知识、提高操作技能入手,“一方面编写知识读本,另一方面培养专业技能人才,深入学校、企事业单位进行教学,让更多人了解、喜爱并参与到冰球运动中。”同时,硬件设施建设将解决上冰难的问题,“根据日前下发的文件,每个区县都将新建一座冰面不少于1800平方米的冰场,全市还将建立30个青少年校外冰雪活动中心,这些都将为发展冰球创造基础条件。”

  此外,本市还将通过大力开展冰球活动、打造品牌赛事的方式加大项目宣传力度。“比如青少年冬、夏令营,以及与其他国家、城市之间的互访、交流活动。赛事方面,在已有基础上,还将举办企事业单位联赛等,并积极引入NHL、KHL(俄罗斯大陆冰球联赛)等高水平赛事的表演赛、季前赛甚至是常规赛。”柴士军说。

  值得一提的是,本市还将以冰球为抓手,形成京津冀协同东北区的青少年冰球圈,并协调成立区域间联席会议制度,推动项目更大范围的发展。前天闭幕的青少年联赛,就有3支来自天津、河北的球队参加。联赛期间,来自哈尔滨、齐齐哈尔的球队也受邀与北京的14岁以下队伍进行了友谊赛。

  完善升学链搭建成长平台

  近年来,北京参与冰球运动的低龄儿童成倍增长,中学里打球的孩子数量却在萎缩。“打冰球没有出口,只能把它作为爱好,如果不出国留学,很难坚持下去。”一位家长说。而这也是北京冰球目前遭遇的最大瓶颈。

  翻看近年青少年赛事的资料,不难发现这一现象。创办于2013年的中小学校际联赛,实际上仅首届有4支中学球队参加,2014年和2015年都没有中学球队报名。前天闭幕的青少年联赛,年龄最大的14岁以下组,由于人数太少甚至无法正常安排赛程。中学队伍少,高校冰球几乎是一片空白。“年级越高,孩子的课业越重,打球牵扯时间和精力,又不能为升学铺路,再喜欢也只能忍痛割爱。越来越多的孩子退出,剩下的孩子组不起来一支队,最后也没球打了。”一位家长无奈地说。

  如今,这种现状有望得到改善。未来全市中小学都将开设冰雪体育课,本市还将分批次建设100所冰雪运动特色学校,作为“名片”的冰球必将扮演重要角色,走进更多的中学和高校校园。目前,冰球基础雄厚的海淀区已开始行动起来,由区教委和区体育局联合主办的本市首个区级校际冰球联赛,将成为组建区队的重要依据。

  为安全起见,十年前才经营了三年的物美便利店匆匆撤出北京地铁;如今,北京地铁重启商业,引入全家便利店和华润万家vango便利店,但同样把安全放在首位,对便利店经营做出了诸多限制。

  全家便利店在地铁内门店的主营商品是预包装食品,华润万家vango便利店的主营商品为面包、三明治、饮料、低温乳制品等。而普通便利店通常包含了日用百货、杂货、化妆品、文化用品、酒类、预包装食品、冷冻食品等更为广泛的商品,尤其是现场制售类商品,如快餐、关东煮、煮玉米、茶叶蛋等,这些不仅是便利店提供便利商品的重要组成,也是便利店毛利最高的商品品类。

  不过,从上述两家公布的主营商品来看,商品品类已经比普通便利店大为缩减。据一位便利店人士透露,北京地铁要求便利店内不能卖现场制作的商品,也不能出售有气味儿的食品,这就意味着便利店毛利最高的商品都不会出现在地铁里。同时,上述人士表示,“北京地铁此次开放的十几个站点,有些位置并不是很好,只是客流被动线,而不是客流主动线,这样的话,乘客需要绕行才能实现购买,实际上减少了买东西的几率”。考虑到地铁早晚高峰明显,便利店又在刷卡进站闸机以内,地铁便利店的销售几乎只面向地铁站内的乘客和地铁工作人员,销售时间也集中在早上7时-8时30分,下午5时30分-7时两个时间段,与普通便利店相比,损失了一部分常态客流。

  盈利不易

  根据知情人士介绍,北京地铁便利店的租金为25元/平方米/天,全家便利店方面表示,地铁门店面积在50平方米以下,并未透露开店数量,如果以华润万家vango便利店的四家地铁门店面积来计算,最大面积是10号线牡丹园站,面积45平方米,那么牡丹园店每年需要承担41万元房租。粗略计算,牡丹园店每天的租金、水电、损耗、人力等成本在2000元左右。数据显示,地铁便利店客人的停留度仅为1-2分钟,购买商品多为临时性商品,比较单一且客单价较低。从其他城市的地铁便利店实践来看,地铁客流量虽然高,但是转换成有效购买力的有多少还需要观察。

  一般情况下,一家新开便利店的盈利预期是18-24个月,有的店也会拉长到30个月。盈利需要看投资摊销比,冷冻设备等硬件有折扣年限,如果在算法上不一样,对盈利也有影响。但从整体看,实现单天或者单月盈利对于便利店来说并不难,但持续盈利的门店并不多。可以参考的是,物美便利店在2002年入驻地铁时,用了三年时间才刚刚打平盈亏。

  同时,地铁便利店还对店内设施的材料有一定的要求,不能是易燃易爆等等,再加上物流配送方面也与普通便利店不同,这在一定程度上加大了运营成本。资深零售人士介绍,由于物流的配送方式及地价的不同,客观上造成了地铁便利店的成本较高,国外地铁便利店的商品相对于地上来说,价格都会偏高,毛利率较高是地铁经济的一个普遍规律。“国内消费者的认知需要一个过程,在最初阶段,价格会和地上便利店差不多。成熟之后价格也可能会有所调整。”

  推广良机

  尽管地铁限制条件苛刻、租金昂贵,但各家便利店也是打破头要进地铁。一外资便利店称,虽然这次没有进驻,但以后要争取机会进地铁。在便利店运营人士看来,地铁便利店在北京还处于试验阶段,并不成熟,盈利也是难题,即使这些问题短时间内无法解决,在地铁开店对品牌传播来说是非常优质的渠道。

  以华润万家vango在北京的四家地铁便利店为例,在不计算任何商品营运的前提下,每年大概承担110万元就能在5号线、6号线、10号线和8号线进行品牌露出和宣传。相比只单纯使用广告形式,开店其实兼顾了买卖和传播,一举两得。这也是众多零售、餐饮品牌在可以负担的情况下优先选择交通枢纽开店的理念之一,甚至有品牌喊出,“只要位置好,多少钱都行”。

  “将来肯定会有相关政策出台,为打造冰球这张‘名片’保驾护航,不可能因为政策衔接不好,把孩子逼得要么出国打球,要么放下球杆,这说不过去。”柴士军透露,市体育局正在与市教委及相关部门进行沟通,未来可能打通一根完善的升学链条,让孩子们一直到大学都有球打,“这是我们努力的方向,也是应尽的义务。我有信心,这条路会越走越宽,为孩子们提供理想的成长环境,逐步壮大北京冰球的后备人才队伍。”

  对于2011年进入北京的华润万家vango和2014年进入北京的全家便利店来说,它们在广州、深圳、上海已经被大多数消费者熟知,但在北京还属于后来者,为了更快更有效地把自己介绍给北京消费者,在地铁开店是再好不过的选择。更何况,它们对北京市场雄心勃勃,全家计划五年在北京开设100家门店,华润万家vango便利店也以每年二三十家的速度在向前推进。

  截至去年年底,全家和华润万家vango便利店在京门店数量均不超过20家。其中,华润万家华北区相关负责人曾向北京商报记者透露,未来在北京计划新开10家标超门店,30家VANGO便利店。相对于在北京拥有将近200家门店并且已经实现盈利的7-11和已具规模优势、门店过百家的本土老字号品牌物美、门店多达200余家的好邻居来说,此次地铁开放便利店资源给了全家和华润万家vango赶超的机会,但短时间内北京便利店格局依然是“一强两大”,即7-11保持强势地位,物美、好邻居以规模取胜。

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