南京楼盘营销"暗战":广告语"互掐" 广州一手房价环比涨幅为2.1%

17/06/13

  华宇地产将冠名商的风头抢了个精光。

  国家统计局昨日发布了4月份全国70个大中城市房价数据。其中,新建商品住宅(不含保障房)价格环比上涨的城市有67个,比3月减少1个;二手住宅价格环比上涨的城市有66个,与3月持平。

  上月是“新国五条”地方细则落地后的首月。数据显示,调控新政初步发挥威力,此前房价上涨幅度较快的北京、上海、广州、深圳四个一线城市新建商品住宅价格均呈现环比涨幅回落趋势。

  就在几天前,成都一家房地产商花费300万冠名陈奕迅演唱会,没想到却为他人做了“嫁衣”:另一家开发商包了几十辆贴有企业LOGO的大巴车满城飞奔接送歌迷,让人误以为冠名演唱会的是后者,被业内奉为“化小钱办大事”的最经典案例。其实,类似的地产营销“暗战”在南京早已不新鲜,接下来扬子晚报记者就为您盘点一下那些年我们一起经历的地产营销“暗战”。 扬子晚报记者 马祚波

  先看成都的经典案例

  300万完败给3万元

  花巨资冠名陈奕迅歌会,不料为人做嫁衣

  就在几天前,一场投入异常悬殊的营销大战围绕陈奕迅成都演唱会展开。演出当天,贴有“看演唱会,华宇地产接送您”的数十辆大巴满城飞驰,华宇同时给超过两万名歌迷发放了标有自己LOGO的助威物料……他们坚称这是为了回馈80后、90后的青年歌迷,更多融入普通市民的生活,并没有一个字提到歌会冠名商——另外一家地产商邦泰集团。“但是,他们毫无疑问让对方倍感尴尬,就像看到有人在自己的婚礼上献戒指”,一位地产界内部人士评价。

  粗略估计华宇仅仅付出了三五万的费用,就达到了喧宾夺主的效果;而邦泰方面给2014年陈奕迅演唱会的冠名费用是惊人的300万。

  陈奕迅世界巡回演唱会2014年内地首站——成都站,近四万张门票在先付先抢阶段被全部抢光,创造了西南地区开票即售罄的票房神话。毫无疑问,这场歌会的影响力被各路大神看在眼内。也正是因为这个,邦泰早早就拿下300万冠名合同。坊间透露说,即便最终付出的未必是这个数字,起码也会在200万以上。但仅仅是冠名尘埃落定,并不意味着别人不可以从中分一杯羹。

  演出当天,华宇在微博、微信上发出公告,声称华宇地产精心准备了数十辆大巴,从五个主要方向接歌迷前往成都体育中心。客观上来说,尽管其微信、微博的影响力有限,但华宇在实际操作中的事无巨细,很快弥补了不足,在现场引发了空前人气。而且,在网络上除了当天的公告,华宇还在之前进行了论坛造势,准备充足。

  从当天下午开始,华宇的五条大巴线路从成渝立交、天府立交、苏坡立交、金牛立交和川陕立交出发,沿途停靠8站,接送前往成体观看陈奕迅演唱会的歌迷。由于事先进行了公告,而这些大巴车身都贴上了“致敬80、90 看演唱会,华宇地产接送您”,大部分大巴最终抵达成体时,都呈满员状态。“演唱会结束后,这些大巴还在体育场接送返程歌迷。”

  到现场的歌迷,只要看到身着华宇集团字样衣服的人士,就可以在他们那里凭票领取终极神器大礼包,里面都是演唱会常规的助威荧光棒等物品——当然,不用说都打上了华宇的LOGO。赠送的礼包虽然价值不高,但很丰富、实用,比体育中心小贩高价贩卖的演唱会道具要实惠,最终,这造成了现场华宇物料“泛滥”。

  ■法律专家

  这是个漂亮的擦边球

  “在成都的商演本来就没有特别严格的合同规范,华宇打了一个漂亮的擦边球。”这是来自法律界人士的看法。

  当时邦泰签下冠名合同之时,有业界人士评价,“先是买票进场的观众可以看到企业的宣传,其次陈奕迅的演唱会可谓一票难求,那些有意入场的观众更是会主动打听谁那里有票。搭上当红明星,不仅可以做宣传,还能够展示企业的实力,一举两得。”

  而在业界看来,华宇“擦边球之役”之所以出色,是因为在普通观众看来,他们也分不清谁是冠名商和现场其他商家的投入。随处可见众多助威物料的华宇,和邦泰相比并不落于下风。这对于立志“成为中国最有影响力的城市运营商”的邦泰集团来说,无疑是笔不菲的学费。最起码,没有考虑占据全部观众席上的所有可以利用的物件造势,客观上给了华宇活动的空间。

  本报综合

  再看看南京的营销“暗战”

  案例一

  “赤裸裸勾人”

  在别家买房?没关系,你来就送油卡

  给看房人送点小礼品,借此勾住他的心,进而签了他的单,这样的营销手段实在太过平常了。2011年南京江宁大学城板块刚刚兴起不久,包括保利梧桐语在内的几家楼盘迅速吸引了众多刚需买房人的目光,而距离主城更近的将军大道上的楼盘显然有点“眼红”了,怎么办?送加油卡!

  当年12月份,江宁楼盘托乐嘉打出了“买房人只要凭保利梧桐语的认筹单,就能领到100元加油卡”的广告,针对这家即将开盘的项目使出了“杀招”。对此,托乐嘉方面表示,因为两家楼盘都有新房要推,希望借此吸引更多买房人的关注,至于为何要送加油卡,托乐嘉称主要是由于从江宁大学城开车到将军大道要十多公里,如果有买房人特地前来托乐嘉的话,希望能补贴点油费。

  虽然保利梧桐语方面没有公开表示过不满,不过保利的营销人士私下认为,本不属于同一区域内的竞争楼盘,如此“送卡”实在有点摸不着头脑,而且效果也有限。有的买房人甚至在业主论坛里呼吁,托乐嘉不要送油卡了,还不如直接把钱打到支付宝里快捷又方便。

  “挖潜在买家”

  案例二

  到我家来看房,不买也送你购物卡

  就在同一年,江宁大学城另一家楼盘文鼎雅苑也推出过“雷人”活动,主要规则是到该楼盘售楼处了解过情况并填写调查表的购房人,如果最终没有看中而购买了其他楼盘,开发商将赠送购房人500元超市购物卡。看起来很诱人的活动,其实条条框框还有不少,比如开发商对“其他楼盘”的位置做了界定,对房价和户型也都有限制,面积必须是80平方米到90平方米之间,单价9500元/3∫阅诘鹊龋挥蟹险庑┕娑ú拍芰烊」何锟ā?/p>

  “就算输,也要输得明白。”有业内人士调侃道,开发商此举其实是花钱买客户资料,这些资料远比一些公关公司兜售的1元1条的信息要靠谱得多。如果今后开发商还在相同区域内拿地开发的话,从这些客户资料中或许能“挖”出不少买家来。

  “半路来截客”

  案例三

  刚看完房,就被另一家楼盘看房车拉走

  2011年7月,江宁的万科金域蓝湾新一批房源亮相在即,销售人员正在售楼处里忙着接待到访客户时,突然发现售楼处的对面马路上停着一辆看房车,车身上印着大大的“不看托乐嘉就买房”的标语。面对如此赤裸裸的“截客”行径,万科的员工又好气又好笑。

  无独有偶,城东的保利紫晶山也遇到过类似的“闹心事”,看房人刚刚从这家楼盘的售楼处参观出来,便立刻被“蹲守”在门口的另一家楼盘的看房车拉走。“几乎每个周末都会来,又不能赶它走,就这么待着”,保利紫晶山的销售员直摇头。

  扬子晚报记者还发现,每当有楼盘开盘时,如此“截客”的行为更加“明目张胆”。位于南京鼓楼的绿地紫峰大厦是不少远郊楼盘开盘亮相的首选地,来自仙林湖、江北、江宁等地的项目在此开盘时,紫峰大厦的门外往往能聚集三四家楼盘散发宣传材料,一些没选到房子的买房人成为争夺的焦点,如果碰上三八节、端午节等节假日,“截客”的楼盘还会送上鲜花、粽子等时令礼品,让你都不好意思拒绝。

  “广告语干仗”

  案例四

  “不换院子就换人”VS“只换院子不换人”

  上个月,南京以东句容宝华镇上的鸿信大宅门打出了“不换院子就换人”的广告语,这家开发商来自南京,客户也都指向南京人,之所以推出这样的广告,开发商其实是在暗示,妻子或女友要求换这里的房子,如果不买立马“拜拜”的意思。

  没想到的是,江宁的景枫加州城“杠上”上了这句广告语,打出广告称“只换院子不换人”,也算是紧跟市场热点,制造话题的一种营销方式。而同处宝华镇的锦隆云山墅也来凑热闹,喊出“看完云山墅,再换也不迟”的口号,令人莞尔一笑。

  仙林湖板块的万科保利“广告语大战”其实更有看点,这两家楼盘位置相近,开盘时间也几乎相同,保利罗兰香谷打出“70年你住湖边还是路边”的广告,暗示自己靠仙林湖更近,位置更佳。随后万科金色领域以一句“家是最美的风景”应战,强调小区的环境更为重要。

  同一板块内的栖霞枫情水岸和保利罗兰春天也曾在广告语上相互叫板,前者说“仙林湖畔,枫情正好,何必再等下一个春天”,而后者则回应称“敬请关注让深秋向往的明媚春天”,在不少业内人士看来,“深秋”暗示的正是栖霞的枫情水岸项目,而“春天”自然指的就是罗兰春天了。

  其实,无论开发商之间如何“暗战”,目的就是提高楼盘关注度,争取多卖些房子,尤其是在房地产市场略显萧条的时候,营销暗战格外明显。

  国家统计局城市司高级统计师刘建伟透过国家统计局官方网站分析称,4月多数城市房价环比涨幅明显缩小。在67个新建商品住宅价格环比上涨的城市中,涨幅比3月份缩小的城市有36个,最高涨幅从3月份的3.2%回落到2.1%;北京、上海、广州、深圳等一线城市的新建商品住宅价格环比涨幅分别比3月回落0.9、1.2、0.4和1.0个百分点。

  4月广州一手房价环比涨幅为2.1%,同比涨幅为13.7%,两项数据均排名首位。事实上,上月调控新政落地后,广州楼市供应急剧减少。据经纬行研究中心不完全统计,上月12区(市)有18个盘推出新货,比3月减少12个,总推货量3151套,减少2012套。从新货售价来看,基本是高位企稳,但个别楼盘新货仍现持续上调。业内人士分析,上月广州无论是豪宅还是中低端项目,价格均现不同程度的攀升并达历史高位,同比涨幅多超过10%。(记者赖伟行)

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