国产化妆品抢滩时尚圣地 金锣还念“闭口禅”?

17/05/25

深度观察

  ■ 一周食评

  肉制品巨头金锣集团又上黑榜了。

  □ 本报记者 郑建玲

  4月17日,国内知名日化企业上海家化为其旗下品牌佰草集首家海外旗舰店,在法国巴黎歌剧院大道38号举行了隆重的开业仪式。这是佰草集自7年前首开欧洲之旅以来,征战海外市场迈开的重要一步。据悉,在此之前,中国化妆品还从未以品牌专卖店的形式进入过时尚圣地巴黎。

  “受品牌认知度及消费习惯的影响,近年来,国产化妆品主要以OEM或收购海外小众品牌的形式进入国际市场。从2008年以自有品牌首进法国零售渠道,到在巴黎歌剧院大道38号建全球旗舰店,佰草集此举,为中国化妆品进军海外市场树立了榜样。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军接受记者采访时如此评价道。

  最近十几年来,中国已经成为国际化妆品巨头的竞技场,中国诸多品牌湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中。花费10余年时间塑造佰草集品牌的上海家化,靠实力改变了跨国巨头书写的时尚谱系。

  从巴黎出发辐射全球

  据介绍,佰草集巴黎旗舰店所在地是巴黎的主要商业区之一,著名的巴黎春天百货、老佛爷百货都坐落于此,这里汇聚了全世界的游客,也汇集了全世界的时尚品牌。该旗舰店地上地下共3层,总面积约200平方米,除了销售产品,它还开辟了特色的汉方Spa区和贵宾尊享区,为来自巴黎和世界各地的消费者提供东方养美体验,这里也将成为中国文化输出的阵地。

  2008年,佰草集迈出国门的第一站,也是首选巴黎。当时,凭借与跨国公司形成差异的汉方中草药养生养美概念和差异化定位,佰草集最终获得了丝芙兰的支持,并广受赞誉,销量表现优秀。

  “巴黎是世界时尚之都,法国人对时尚的骄傲和品味造就了全世界最挑剔的时尚媒体和专家型的时尚消费者。这里聚集了来自世界各地的化妆品品牌,是一个完全竞争机制的市场,也是非常重要的一个市场。此外,中法两国一直保持着密切的文化交流,大部分法国人对中国文化很感兴趣,这对于倡导东方美学之道和生活方式的佰草集创造了很好的客观条件。”对于佰草集为何将两次重要的海外市场布局都定在巴黎,上海家化给出了这样的解释。

  而市场也对上海家化的这一决策进行了积极的回应。从巴黎出发的佰草集,如今已经通过丝芙兰等渠道合作伙伴,陆续进驻到意大利、西班牙、德国等多个欧洲国家,成为目前唯一通过欧盟认证并在海外主流护肤品市场销售的中国化妆品品牌。

  “这几年佰草集在欧洲市场的表现给了我们信心,在品牌已具有一定知名度的基础上,我们希望通过专卖店的形式更完整地表达品牌形象,传递品牌文化。”上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚这样诠释了在巴黎建佰草集首家海外旗舰店的目的。

  而进军海外市场,在某种程度上也促进了上海家化从研发开始,到产品原料品质标准、供应商管理、流程改进等各环节综合能力的提升。

  未来,上海家化将借助佰草集巴黎旗舰店加大与海外消费者互动沟通的力度,在逐渐获得可复制经验后,将海外专卖店拓展到欧洲其他城市乃至北美等地区。

  用中国文化元素赢市场

  自2008年走出国门至今,佰草集海外市场零售持续增长了近10倍。

  作为上海家化于1998年基于现代中医药独有的平衡理论和整体理念而推出的个人护理品牌,“美自根源 道法自然”是佰草集的品牌追求。而在全球市场,要想将中国中草药护肤文化推向世界,并不是一件容易的事,毕竟中医理论对外国人而言显得比较神秘,难以理解。那么,佰草集是如何在西方市场被接受,并实现良性发展的?

  记者在采访时获悉,在面对西方消费者时,佰草集在坚持品牌核心要素不变的前提下,弱化了艰涩的中医药概念,并将其转变成消费者更容易理解的哲学导向和中国美的概念。同时,对市场需求进行提炼,寻找到当地消费者对中国文化的需求点,再利用这一连接点作为沟通的突破口。其间,佰草集采用了很多西方消费者熟知的中国文化符号进行沟通,以此让海外消费者明白,佰草集是一个具有中国文化和哲学底蕴的品牌,从而获得了他们的好感。

  为了将东方美容文化的精华传播给更多人,让中华文化以一种更现代、更世界的方式呈现在西方消费者面前,佰草集非常注重在营销沟通中运用中国文化元素。2014年,佰草集在巴黎开展了文化巴士巡游,为法国民众展示了绚烂多姿的中华文化,让他们充分领略了东方文明的风采神韵。在刚刚开业的巴黎旗舰店里,今后也会定期举行中国文化的交流活动。

  目前,中国文化元素作为上海家化的核心竞争力,已在研发、设计、包装到传播等各个环节被广泛运用,并成为其面对竞争激烈的日化行业业态的重要优势。而佰草集将继续作为东西方文化交流的使者,向世界展现中国文化兼容并蓄、焕发新生活力的一面,把东方养美之道带给全世界爱美的消费者。

  “多腿并进”应对国际挑战

  目前,上海家化旗下有佰草集、六神、美加净、高夫、启初和家安6大化妆品品牌,其中,佰草集已进入欧洲、亚洲等国际市场,六神已进入东南亚市场并将于今年年内进入非洲市场。上海家化对海外市场的品牌布局是:佰草集将主攻发达国家市场,六神和美加净主攻发展中国家市场。

  上海家化提供的相关信息表明,从发展速度和潜力来看,目前,国内市场依然是其最重要的市场。但从战略目标和长期发展的角度看,上海家化则确立了要成为国际一流化妆品企业的目标。而要实现这个目标,就必须要加速对国际市场的战略布局。

  但上海家化眼下拓展海外市场仍然面临着诸多挑战,比如差异化的市场和不同的竞争环境、消费需求、法律法规等。

  尽管如此,上海家化仍将从今年起加速海外拓展的步伐,并决定从“一条腿走路”到“多条腿并进”。此前佰草集在海外市场是通过丝芙兰等渠道合作商“一条腿走路”,今年,佰草集线下渠道除了自建专卖店渠道外,还进入了法国的知名药妆Parashop,并正在与各大国际免税渠道洽谈中。同时,佰草集海外线上渠道也将同时加强,包括官网、丝芙兰等渠道合作伙伴官网、第三方电商网站等。

  此外,上海家化还在考虑并购一些业务增长稳定、有一定技术等优势特点的海外品牌,且并购品牌能与现有品牌互补,同时具备能通过公司现有的渠道能力使其在中国能迅速放大的标的。同时,力争在今年实现佰草集部分销售欧洲产品在法国的OEM生产,并逐渐扩大比例,再利用社交媒体等不断提升品牌的美誉度和竞争力。

  创新是实现业务增长与品牌发展的源动力,从今年开始,上海家化每年还将举办春秋两次新品发布会,加快新品上市步伐,这不仅意味着不断提高开放式创新平台的产出将成为公司未来的战略性重点工作,也标志着新品背后包括研发、品牌、市场等上海家化业务全链条创新机制的发力。

  上海家化在3月18日发布的2014年全年业绩报告显示,2014年公司营业收入为53.35亿元,同比增长19.38%;公司业绩实现稳定增长,各品牌市场占有率显著提升。

  9月1日,国家食药监总局公布65批次不合格食品名单,金锣集团旗下的临沂新程金锣肉制品集团有限公司兴隆分公司一批次猪后臀尖检出禁用“瘦肉精”西马特罗。这已经是金锣肉制品在今年第二次因质量安全问题被通报了——6个月前,金锣旗下通辽金锣食品有限公司生产的金锣王特级火腿肠被通报菌落总数超标12.6倍。

  短短半年,因食品安全问题被国家食药监总局连续通报两次,还牵扯出“瘦肉精”,金锣集团这份“成绩”在肉制品行业可谓屈指可数。可面对此次的通报结果,金锣集团甚至集体上下练起了“闭口禅”,其多个部门负责人互相推诿,称公司已经取消对接媒体的部门,不便对此次食品安全事件做出回应和解释。

  食评君注意到,金锣集团对通报结果“冷处理”并不是偶然,甚至已经有了“一拦二躲”的应对套路。

  今年3月,金锣集团被媒体曝光疑似口蹄疫病猪进入工厂车间,在面对当地畜牧局等执法部门检查时,金锣工厂“同意检查”但就是不开门,将执法人员晾在门外近两个小时,以至于当地执法人员都感叹,“金锣的人‘牛’惯了。”

  “牛”企业并不鲜见,但面对屡次抽检出食品安全问题,不是阻拦执法检查就是拒绝回应,让人不禁要纳闷,是谁造就了如此“霸气”的金锣?

  事实上,就在今年5月底,金锣集团还作为肉食行业领军企业代表,在山东肉制品质量安全分析会上发言,介绍其在食品安全体系上成功经验。金锣副总裁郑培清还称,金锣仅在去年便投入1.5亿元对生产线进行改造,建立覆盖所有产品的安全检测体系。

  巨资打造的食品安全管理体系,却挡不住国家三令五申严厉禁止的“瘦肉精”。两次被食药监总局通报,足以说明这家企业在品质控制和原材料供应链并未如预期般发挥作用,同时面对食品安全事故也缺乏必要的事后追责和反思。

  上海家化确定的近期发展目标是:到2018年实现营业收入120亿元,跻身中国市场份额前5位。

  食评君认为,企业被抽检出问题并不可怕,可怕的是听之任之的漠然态度,金锣这种“一拦二躲”的作派恐怕是用错了地方。在食品安全上,企业内部的严格品控和自查与监管同等重要。当事企业更应引以为戒,将精力投入到内部的食品安全体系排查与源头追溯上,对生产、养殖、采购等环节出的问题严肃查处,早日给市场和公众一个交代。

  □李栋(新京报《新食品》周刊记者)

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